A marketinges szakemberek és kisvállalkozók számára készítjük a marketingcikkek.hu oldalt, ahol megtalálhatók a teljes írások éppúgy, mint az általunk érdekesnek és szakmai szempontból értékesnek tartott további oldalak gyűjteménye is.
Mi határozza meg ma a marketinget, merre halad a modern és kreatív marketing? Egy biztos: a világháló és az internet-marketing nem hagyható figyelmen kívül - hiszen most Ön is egy weboldalon olvas marketing témájú anyagokat...
Marketing ötletek kisvállalkozásoknak
Marketing ötletek nem csak a kis boltok tulajdonosainak
Kreatív marketing ötletek
Kreatív marketing ötletek a világból... ez egy marketing blog is lehetne...
Internet-marketing
A webfejlesztés fontosabb lépései
E-mail kampány lépésről lépésre
Marketing blogok
Marketing EXPRESSZ - Tanácsok és tippek kis- és középvállalkozóknak
Eladáshelyi marketing
A kategória-menedzsment POS vonatkozásai
Az ártáblától a jégvödörig - POS kivitelezők nyilatkoztak (pdf letöltés)
Angol nyelvű marketing oldalak
Tinderbox. Innovation. Culture. Trends
Useit - Jakob Nielsen, a webergonómia egyik legismertebb gurujának honlapja
MARKETING CIKK: A kategória-menedzsment POS vonatkozásai (Szerző: Ujvári Mária)
A kategória-menedzsment alapvető célja, hogy a kategória megfelelő támogatásával, illetve a kategórián belüli megfelelő márkasúlyozással a teljes kategória forgalmát növelje. Az az örök dilemma, hogy a polchely elosztása mindig és mindenkor hűen kövesse-e a piacrészesedési számokat vagy törekedjen inkább a teljes márkaválaszték bemutatására, maradjon most kívül vizsgálódásunk körén, és utaljuk ezt most a kereskedők és gyártók folyamatos egyeztetéseinek hatáskörébe.
A vevőáramlás irányát tekintve logikai sornak, először a kategóriát kell megtalálni, majd a kategórián belül a különféle márkákat, illetve variánsokat. Vegyük sorra tehát az eszközöket ez alapján!
Vevőirányítás
A hipermarketek előretörésével néhány éve már a magyar fogyasztó számára is érzékelhető a probléma, amikor magát a kategóriát kell keresgélnie az áruházon belül. Így tehát a kategória-menedzsment legalapvetőbb megjelenési formája a vevők irányítása kisebb-nagyobb felülről vagy a gondola oldaláról belógatott táblákkal az egyes termékcsoportok felé. A nagyobb egységet vizuálisan nagyobb grafika szokta szemléltetni - pl. a hentesáru egy nagyméretű, "üzlet az üzletben" kereskedelmi gyakorlatot idéző üzletportált jelenít meg, míg ezen belül már belógatott kisebb táblák jelölik a különféle húsok helyét. Üdvös megoldás lehet, ha a táblák nemcsak az adott gondolasorba bepillantva olvashatók, hanem már a főutcán végignézve is észrevehetők. Itt kell említést tenni arról a törekvésről, amelyet az egyes kategóriák legnagyobb részesedéssel bíró márkái külföldön alkalmaznak: a nagy méretű irányító táblán nem egy szimbolikus csokoládé, mosópor vagy ital képe jelenik meg, hanem a piacvezető fényképe igyekszik a vevő számára beazonosíthatóvá tenni a kategória helyét. Természetes törekvés a piacon követő pozíciót elfoglaló márkák részéről, hogy ezt megakadályozzák - a döntő szó pedig a kereskedőé.
A táblákon alkalmazott grafikák és betűtípusok az adott kereskedelmi lánc image-elemei. Lecserélésük adott esetben frissítőleg hat a fogyasztókra, és olyan új technikai megoldásokat is lehetővé tesz, mint például a világító boxok, már amennyiben ez illeszkedik az adott kategória jellegéhez (pl. kozmetikai kategóriák). Egy ilyen változtatás az egész kategóriát értékesebbé teheti, sőt, talán még magasabb árat is el lehet érni vele.
Mivel ezek az eszközök mindenkor az adott lánc boltberendezési tárgyai, így megrendelésükkor fontos szempont, hogy minőségük minden új üzlet nyitásakor azonos legyen, illetve a nagy beruházási költségek miatt tartósnak és jól tisztíthatónak kell lenniük. Ebből következően anyaguk fém és műanyag szokott lenni.
Polcberendezés
A piacelemzési munkát követően a polcberendezési terveket több nagyszerű szoftverrel is kialakíthatja akár a gyártó, akár a kereskedő. A következő lépés a polcok planogram alapján való berendezése - az ehhez igazított POS-anyagok megrendelése, gyártatása már a költségviselőn múlik.
A polcokra kifejlesztett kategória-menedzsment eszközök kihelyezése a gyakorlatban sokszor a kereskedelmi láncok tiltásába ütközik, hiszen ennek örve alatt a marketing büdzsének szűkében épp nem lévő fogyasztási cikk gyártók elsősorban saját márkájuk építését kívánják végrehajtani. Így tehát polctálcát készíttetnek, de saját márkájuk színében. A gyakorlati megoldás azonban hosszú távon a közös érdek lehet: minél rendezettebb a kategória, és minél inkább megtalálja a vevő a számára kedves márkát, annál nagyobb lesz az összforgalom. A kulcsszó az altruizmus, amelyre a későbbiekben még visszatérünk.
Ma már rendkívül széles azon eszközök tárháza, amelyet a display-gyártók a rendezett polckép biztosíthatósága érdekében kínálnak. Összefoglaló módon elmondható, hogy ezen eszközök lényege, hogy szinte alig látható módon határolják be az egyes termékek helyét - így leginkább víztiszta plexi anyagból készülnek. A termék jellegéhez igazítva lehetőség van sínek, terelők, elválasztók, polctálcák, polcboxok, kommunikációs élek, rugós és gravitációs adagolók, sőt, akár kihúzható polcok megrendelésére is. A kampós kihelyezésű termékekhez is léteznek a kampókra illeszthető rugós és manuális előrehúzók is. Mindezek alkalmazása sajnos még nem tekinthető általánosnak a magyar piacon, így most néhány ötlet felvillantásával próbálunk rávilagítani a lehetőségekre, amelyeket - bár a láncok érzékelhető prioritása még inkább az expanzió és nem az adott üzleten belüli forgalom növelése - talán a gyártói irányból való nyomás gyakorlattá tehet.
Az enyhén döntött polc műanyag átlátszó plexi terelőkkel lapos, kis súlyú termékek esetében nagyon hatékony. A vevő kedvezőbb szögből látja a csomagolást, és amint egy terméket kiemel, máris a helyére csúszik a másik. A polcszervíz egyszerűbbé válik, egyrészt kitűnik a készlethiány, másrészt nem szükséges előre húzni a termékeket, amikor fogy a készlet. A hűtőpultokon belül alkalmazott speciális, a hűtést elviselő műanyag terelők felső sávja remekül márkázható, vagy feliratozható - mindezt rendkívül diszkréten, az átláthatóságot nem zavarva. Nem hátrány alkalmazni, mert a vevő még a hűtőpult üvegén keresztülnézve megtalálja, amit keres, nem kell a nyitott hűtőbe behajolva átpakolnia a teljes készletet. A rugós előrehúzókat előszeretettel alkalmazzák a dohányáruk esetében, de a kozmetikai cikkeknél sem ismeretlenek. Mivel alkalmazásuk esetén értelemszerűen együtt járnak a polctálcákkal vagy polcsínekkel, így egy adott márkát a maga teljességében prezentálhatnak. Előnyösek akkor, ha a termék nagy szortimentben van jelen, de egyes cikkelemei lassabban forognak, így a polcon akár egyetlen darab is teljes feltöltöttségi képet ad.
Egy-egy kategória forgalmához hozzájárulhatnak olyan tájékoztató anyagok is, amelyek megkönnyítik a választást. Ahogyan jelenleg azt a hajfestékek esetében láthatjuk, üdvös lenne más kategóriák esetében is bevezetni ezt a gyakorlatot. A tájékoztatók kihelyezési módjáról már esett szó előző számunkban, ilyen lehet pl. a keménykarton, lakkozott "zászló", a rolós kihúzó, vagy a polcsínre erősíthető lapozható táblázat.
Más helyek
Hazánkban még nem használt eszköz a kategória-menedzsment esetében a padlómatrica. Optimális megoldás lehet olyan termékek esetében, ahol a kihelyezés nem polcos, hanem inkább raklapos formában történik. Előnye, hogy nagyobb térben a földön lévő grafika jobban feltűnik, mint a magasra erősített tábla vagy zászló.
Kisebb üzletekben ajánlható megoldás az úgynevezett altruista display, amelynek kulcsfontosságú jellemzője, hogy egy adott kategória minden márkájának kihelyezésére szolgál. A gyakorlatban ilyet szinte csak úgy "állítanak elő", hogy a bolt más márkákat is betölt egy-egy márkázott display-re, vagy pedig - ugyan márka szempontjából különbözőket helyeznek ki - a márkatulajdonos viszont azonos. Az altruista display tehát javasolható a kisebb tőkeerejű cégeknek, megvalósításuk azonban összefogást kíván.
Kategóriamenedzsment - induljunk az alapoktól
Meg kell említeni, hogy míg a gyorsan mozgó fogyasztási cikkek piacán a kategóriamenedzsment eszközeit elemzési és POS szinten is használó cégek patikamérlegen mérik a facing-számokat, addig más termékkategóriákban még sem a gyártók/importőrök, sem a napi cikkekre koncentráló kereskedők nem ismerték még fel pusztán a rendezett polckép létrehozásának és fenntartásának jelentőségét (pl. autófelszerelési kiegészítő eszközök, barkácseszközök stb.), ami pedig forgalomnövekedést sejtetne.
MARKETING CIKK: Marketing alapelvek és ötletek a kis boltok tulajdonosainak - amin nem csak a kereskedőknek kell elgondolkodniuk ...
Az már régi történet, hogy a multinacionális gyártók és kereskedők a marketing nevű modern tudományág legújabb vívmányait alkalmazzák mindennapi műküdésük során. Azonban a marketing nem egy leírhatatlan tulajdonságokkal bíró félisten, sőt, mégcsak nem is a külsődleges jegyek meghatározója, mint pl. a névjegykártya és a rekámtoll. A marketing alapelveinek áttekintése a legkisebb kereskedelmi egység vagy vállalkozás számára is felismerést hozhat. Írásunk ezen olvasói réteg igényeit próbálja kielégíteni.
Ha azt gondolja, hogy nem lehetséges felvenni a versenyt a mai kemény kiskereskedelmi környezetben, akkor álljon meg egy pillanatra, és gondolja újra végig. A kis boltok túlélése professzionális management-et jelent. Ez pedig a bolt erősségeinek és gyengeségeinek számbavétele, annak szem előtt tartásával, hogy a gyenge pontokon erősíteni lehessen. Ez a kiindulópontja bármely nagy multi (multinacionális cég) marketingstratégiájának is.
Alapelv, hogy senki nem ismeri annyira a saját üzletét, mint a tulajdonos, így neki kell sorbavenni az elemzési pontokat, és neki kell meghozni a döntést arról is, hogy milyen eszközöket alkalmazzon. A bolt és a forgalmazott termékek jellegétől függően az egyik ötlet működhet az egyik helyen, de értelmezhetetlen máshol. Így az alábbiak segítséget, emlékeztetőt kívánnak nyújtani ehhez a gondolati játékhoz - amelynek persze tétje van.
Első lépés - a vevőkör elemzése
1. Tudjuk meg, kik a vevőink, és mire van szükségük. Írjuk le a vevőkört életkor, jövedelem, foglalkozás stb. alapján. Különösen a kis boltok esetében erre jó alkalom kínálkozik (jobb, mint a nagy áruház esetében!), hiszen a visszatérő vevőket név szerint is ismeri egy-egy jó eladó. Amint azonosítom (és számszerűsítem), ki is a vevőm, jobban magam elé tudom képzelni, azonosulni tudok napi életritmusával, életstílusával, elvárásaival, gondolkodásmódjával. Egy idős emberekből álló vevői csoportnak ne próbáljunk túlélőkést vagy gumicsónakot eladni - ahogy azt a boldog emlékezetű Home Shopping annak idején adatbázis felhasználásával megpróbálta, így aztán nagyapám nevére is küldtek "ellenállhatatlan ajánlatot".
2. Tudjuk meg, miért járnak a vevők a mi boltunkba. A kiszolgálás minősége, a kényelem, a naprakész árukínálat vagy a megfelelő tájékoztatás mind ilyen pontok lehetnek.
3. Figyeljünk oda, hogy amikor az árról esik szó, vevőink milyen reakciók szerint működnek, miért mit hajlandók fizetni.
4. Kínáljunk különlegességeket, amelyet a vevők hajlandóak megfizetni. Nem okvetlenül drága dolgok azok, amelyeket egy vevő különlegességként értékel. Ismerünk egy olyan ruházati boltot, ahová a vevők szívesebben mennek be délelőtt 10 és délután 2 között, csak azért, mert a kedves eladó hölgy van ott, nem pedig az örökké durcás...
5. Tartsuk nyilván, hogy naponta hány vevőnk van. Fontos információ azt tudni, hogy a vevők számát mikor milyen - rajtunk kívül álló - okok határozták meg. Megfigyelték, hogy a fizetésnapok környéke, illetve a hétvége sokkal erősebb forgalmat jelent a boltokban, de még a weboldalak látogatottsága is változik a hét folyamán. Sőt, az e-mailben küldött ajánlatokat sem mindig egyforma lelkesedéssel nyitják meg a címzettek!
6. A legkedvesebb vevőinktől kérjünk javaslatot, hogy hogyan tudnánk megújulni, javítani. Sokszor a laikusok adják a legjobb ötleteket... A külső szemlélőt nem befolyásolják az érzelmei, amik adott esetben a tulajdonost vakká teszik, hiszen "ezt mindig így csináltuk".
7. Próbáljuk meg visszaszerezni az elvesztett vevőket. Ez könnyebb lehet, ha pontosan tudjuk, miért pártoltak el.
Második lépés - a vevőkapcsolatok
8. Vizsgáljuk meg, hogyan működik jelenleg a visszavételi, visszaváltási rendszerünk. A forgalmazott termékkörtől függően ezt felülbírálhatjuk.
9. Mérlegeljük annak lehetőségét, hogy vevőinknek készpénzvisszafizetési garanciát adjunk, bármikor, ha nem elégedettek a termékkel. Hovatovább ezt szolgáltatások esetén is megfontolhatjuk. Ne feledjük az aranyszabályt: egy elégedett vevő csak 3 újat hoz, ellenben egy elégedetlen 7 másikat elijeszt!
10. Használjunk ötletládát. Vagy egyszerűen csak tanuljunk és vegyünk ötleteket a "laikusoktól".
11. Hosszabbítsuk meg a nyitvatartási időt, amennyiben ez logikusnak tűnik. Karácsony előtt sok bolt ezt teszi - bár ismerünk olyan helyet, ahol ez felesleges energiapazarlás.
12. Mérlegeljük, hogy boltunkban bevezessük a kártyás fizetési lehetőséget.
13. Elemezzük a fogyasztói panaszokat, figyeljünk oda, hogy ne forduljon elő legközelebb. Panasznak minősíthetjük azt is, ha potenciális vevőnk nem cselekszik úgy, ahogy az szerintünk logikus, és elvárható. Mielőtt minősítjük hangosan vagy magunkban, gondoljuk át, vajon miért nem rendelte meg szolgáltatásunkat azonnal, vagy miért nem látta be, hogy a termék, amit kínáltunk neki, a világ legjobb terméke, amire neki nyilvánvalóan szüksége van.
14. Fordítsunk rá kellő időt, hogy betanítsuk az új alkalmazottakat, és helyezzünk rá különös hangsúlyt, hogy a vevőkkel milyen módon kell kommunikálni.
15. Hívjuk fel a potenciális vevőket, hogy tájékoztatást adjuk új termék érkezéséről.
16. Legyen megfelelő parkolóhely a vevők számára. Magyarországon is növekszik az autóval bonyolított bevásárlások aránya, így hátrányba kerül az a bolt, ahol a vevők nem tudnak kényelmesen parkolni. De hátrányba kerül akár az az étterem is, amely különtermét rendezvényekre szeretné kiadni.
17. Minden évben "pontozzuk" boltunk helyzetét a megközelíthetőség szempontjából.
18. Hozzuk "közületi" vevőink tudomására, hogy mennyire nagyra becsüljük az ő üzletüket, vállalkozásukat. A karácsonyi üdvözlőlap erre jó alkalmat ad. De ha meg akarjuk úszni a postaköltséget, egy személyre szabott elektronikus üdvözlet is kedves gesztus lehet.
Harmadik lépés - vezetői eszközök
19. Használjunk hirdetési eszközöket arra, hogy vevőink késztetést, motivációt, "sürgetést" érezzenek a vásárlásra.
20. Próbáljuk ki, hogy milyen népszerűsítési technika "jön be": új akció - új termék - új ár - különleges hirdetések - jobb egymondatos szövegek.
21. Tudjuk meg a vevőinktől, hogy rájuk mi hat legjobban: TV, szórólap, újság, levélben küldött tájékoztatás.
22. Találjunk ki emlékezetes mondatokat, amely megkülönböztet bennünket a konkurenciától. (Itt engedtessék meg a cikkírónak egy személyes példa és plágium egy Paróczi vezetéknevű úriszabó ötlettárából: "Paróczi szabta, Paróczi varrta, Nézze meg, hogy hogy áll rajta!")
23. Találjunk ki "eseményeket" vevőink számára, hogy gyakrabban benézzenek a boltunkba.
24. Másoljuk le a nagy láncok ötleteit, amennyiben megvalósíthatónak ítéljük.
25. Állítsunk fel egy készletfigyelő és -értékelő rendszert, amely a forgalmon kívül tekintetbe veszi a kihelyezett reklámanyagok mennyiségét, az árrést és más, számunkra fontos tényezőt is. A lassan mozgó termékek így könnyebben kizárhatók a forgalmazásból.
26. Határozzuk meg árpolitikánkat! Döntsük el, mely termékkategóriák esetében árazunk a konkurencia alá vagy fölé.
27. Próbáljunk ki különböző termékkihelyezési módokat, display-eket, amelyek megkönnyítik a vevőknek a vásárlást.
28. Számítsuk ki az egy vevőre jutó vásárlás összegét, és mérjük a változtatásaink hatását!
29. Legyünk tisztában vele, hogy vevőink mely termékek esetén árérzékenyek. Ezen termékek esetében egy pici áremelés is már a kereslet visszaesését eredményezi.
30. Legyünk tisztában azzal a maximális árral, amelyet a fogyasztók hajlandóak kifizetni egy termékért vagy szolgáltatásért.
31. Egyszerűsítük munkákat számítógéppel, ahol csak lehetséges.
32. Rendszeresen hasonlítsuk össze készletezési költségeinket a működési költségeinkkel.
33. Rendezzük be úgy a boltot, hogy az megkülönböztessen bennünket a konkurenciától.
Negyedik lépés - a "képzett marketinges eszköztára"
34. Vegyünk részt kereskedelmi találkozókon, bemutatókon, amelyekből információhoz juthatunk a legújabb technológiai újdonságokról, a készletezési módszerek fejlődéséről, illetve általánosan továbbképezhetjük magunkat.
35. Használjuk a hírlevelet mint eszközt arra, hogy vevőkörünket tájékoztassuk termékeinkről, szolgáltatásainkról.
36. Különítsünk el pénzösszeget arra, hogy reguler árú és árengedményes termékeinket megfelelően támogatott formában kihelyezzük - röviden szólva, képezzünk merchandising költségvetést.
37. Nézzünk utána, hogy hogyan szerezhetünk be akciós kihelyezésekhez akciós árú merchandising eszközöket - polcokat, polcba helyezhető ún. butikokat, stb.
38. A környékbeli boltokkal képezzünk "beszerzési társulást" - amennyiben persze erre technikai lehetőség van.
39. Nyomozzuk ki, lehetséges-e keresztpromóció a környékbeli éttermekkel, szórakozóhelyekkel, vagyis milyen módon tudjuk egymást népszerűsíteni úgy, hogy abból mindkettőnknek haszna származzon.
40. Lépjünk be kereskedelmi szervezetekbe, szövetségekbe, és informálódjunk a hírlevelekből!
41. Vonjuk be az alkalmazottakat annak kitalálásába, hogy hogyan fejlesszünk, illetve hol tudunk költségeket csökkenteni.
42. Készítsünk egy programot arra, hogy a legjobb dolgozói ötletet megjutalmazzuk.
43. Még ha egy kis veszteséggel is jár, engedjük, hogy az alkalmazottak saját hatáskörben olyan döntéseket hozzanak, amelyekkel a vevőink elégedettségét növeljük.
44. Ne engedjük, hogy érzelmeink befolyásoljanak egy-egy üzleti döntés meghozatalában.
45. Végezetül: időről időre vizsgáljuk meg, hogy a változtatások milyen eredményt hoztak, és ne érezzük a magunk számára megalázónak, hogy beismerjük: valamely lépésünk nem volt sikeres.
Cégünk méretétől, anyagi erejétől függően a fentiekből más és más tanács lehet számunkra sikert hozó. Azzal azonban legyünk tisztában, hogy ha a "marketing" szó kimondása után nem is következik be a csoda, a gondolkodással mégis a lehető legjobbat tettük a magunk és vállalkozásunk sikere érdekében.
Az oldal tulajdonosa a www.sikermarketing.hu. Az oldal és a domain név eladó.
